Enquanto estive no cinema na semana passada, minha esposa e eu recebemos um pré-filme para o tablet Microsoft Surface. Com um estilo “nos bastidores”, o mini-recurso mostrou a produção do mais recente anúncio de TV da empresa: o absurdo de dança que se passa em um escritório. Enquanto eu me assombrava com o orgulho que os criadores deste anúncio tentavam projetar, perguntei-me uma pergunta importante: o que diabos aconteceu com o marketing de tecnologia?
Embora a mais recente campanha de marketing da Microsoft possa ter sido a palha que quebrou as costas cansadas do meu camelo, os veteranos em Redmond certamente não são os únicos criminosos. Muito parecido com o desempenho medíocre de Wall Street e a escassez de inovações recentes, a Apple também parece ter perdido a vantagem quando se trata de marketing, e eu não sou o único a notar.
Adman Ken Segall, que ajudou a desenvolver a famosa campanha "Think Different" da Apple no final dos anos 90, afirmou no início deste ano que os profissionais de marketing contratados por Cupertino nos últimos anos não conseguiram manter sua liderança sobre a rival Samsung:
Embora você ainda possa argumentar que os Macs e os dispositivos i têm muito apelo, não é possível argumentar que a Apple ainda é intocável quando se trata de publicidade. O fato é que ele está sendo tocado - com frequência e eficácia - por ninguém menos que a Samsung.
Veja, por exemplo, o mais recente anúncio de alto perfil da Apple: “Música todos os dias”. O anúncio é uma colagem de um minuto de pessoas de todo o mundo realizando várias atividades enquanto usavam os famosos fones de ouvido brancos. Com música de piano suave, o anúncio tenta obter uma resposta emocional do público. Como muitos anúncios bem-sucedidos, "Music Every Day" renuncia aos detalhes do produto e tenta mostrar um ponto mais simples e mais "bruto". O problema, infelizmente, é que o ponto que o anúncio tenta mostrar não é mais significativo.
Federico Viticci, da MacStories, descreveu o anúncio no seu lançamento:
enfatiza como a música pode se encaixar perfeitamente em nossas vidas, graças a um dispositivo que geralmente é carregado no bolso, colocado em uma mesa ou fora do chuveiro ou compartilhado com amigos. O protagonista do anúncio não é o iPhone em si: são as pessoas que confiam nele para curtir suas músicas.
A maioria dos consumidores já sabe que a Apple é popular. O marketing da Apple deve dar aos consumidores uma razão para escolher o iPhone e o iOS.
Essa é uma explicação perfeita de "Music Every Day", mas, como eu disse acima, essa mensagem é irrelevante. Cinco anos atrás, essa mensagem seria um ótimo anúncio. Dois ou três anos atrás, talvez menos. Hoje? Quem se importa? A noção de que nossa música pode estar conosco em qualquer lugar que vamos agora está arraigada na cultura mundial. Todo smartphone, todo media player e todo tablet, de todo fabricante, pode armazenar e tocar música. Usar um par de fones de ouvido e tocar suas músicas favoritas sob demanda é uma idéia quase universal. Não precisamos de um minuto sólido de reflexão emocional, e o anúncio não mostra nada por que os produtos ou serviços da Apple tornam essa experiência melhor.
E a Apple tem excelentes produtos e serviços. A loja do iTunes é a mais popular do mundo; o iPhone é um dos melhores designs de smartphones; o aplicativo iOS Music, combinado com serviços como o iTunes Match, é incrivelmente poderoso e eficaz. Então, por que não mostrar esses recursos? Não me importo que "mais pessoas gostem de suas músicas no iPhone do que em qualquer outro telefone", como a única linha de narração do anúncio aponta no final; a maioria dos consumidores já sabe que a Apple é popular. O marketing da Apple deve dar aos consumidores uma razão para escolher o iPhone e o iOS.
O que nos leva de volta à Microsoft. O Surface, como um produto de primeira geração, certamente apresenta falhas. Mas, no geral, é realmente um dispositivo bastante agradável com um futuro potencialmente promissor. Apesar de alguns problemas com o Windows 8 / RT, que esperamos que sejam corrigidos na próxima atualização 8.1 (também conhecida como "Azul"), o Surface é um dos poucos tablets que adotam uma abordagem séria à produtividade e multitarefa. Então, por que diabos a Microsoft escolhe comercializá-lo com anúncios como esse?
Tudo o que posso dizer desse anúncio é que o Surface aparentemente faz com que os usuários experimentem algum tipo de convulsão grave. Há um breve período de tela mostrando as planilhas do Netflix e do Office, mas o espectador está tão preocupado com a “dança” perturbadora que a mensagem mais importante sobre os recursos do produto é perdida.
É verdade que a Microsoft faz anúncios muito melhores para seus produtos, como este recente chamado "Imagine:"
"Imagine" atinge todos os pontos principais: o que é o dispositivo, o que ele pode fazer e, o mais importante, o que ele pode fazer por você . Sempre há espaço para mais humor ou momentos memoráveis, mas, no geral, é eficaz. Mas nunca vi esse anúncio ser transmitido na TV. Por que a Microsoft dá a maior parte de seu tempo de antena a bobagens de apreensão de dança?
Os melhores anúncios da época recente foram aqueles que equilibram humor, emoção e explicação .
Eu acompanho o setor de tecnologia, seja em capacidade pessoal ou profissional, há mais de 15 anos. Geralmente, conheço os produtos antes de ver o marketing convencional para eles e, até recentemente, sempre desfrutei de muitos dos comerciais e campanhas de marketing das principais empresas de tecnologia.
No último ano, no entanto, percebi que o marketing de tecnologia, especialmente de reis antigos como a Apple, não é mais interessante. Grandes campanhas ainda são exibidas de tempos em tempos - como o anúncio de "Wedding Fight" da Nokia ou o "Next Big Thing" da Samsung -, mas os principais esforços de marketing de grandes players como Apple e Microsoft tornaram-se chatos, irritantes e, em alguns casos, completamente perturbador.
Os anúncios nem sempre precisam ser descrições diretas de recursos, e alguns dos anúncios mais eficazes da história foram baseados em uma única idéia emocional, sem recursos. Mas é preciso ter uma idéia muito especial e importante para se dar bem com um anúncio como esse, e nada da safra atual chega perto. Em geral, os melhores anúncios da época recente foram aqueles que equilibram humor, emoção e explicação , como os anúncios "Get a Mac" da última década.
Isso não quer dizer que anúncios como "Get a Mac" sejam completamente verdadeiros, mas pelo menos tentaram destacar o "porquê" discutindo os recursos e vantagens de um Mac, como a falta de vírus, incluindo aplicativos como o iPhoto e o benefício das lojas da Apple e da barra Genius. Compare essa abordagem novamente com as principais campanhas de marketing atuais da Apple e da Microsoft. O dispositivo é mais leve? É menor ou maior? É mais rápido? Custa menos? Fornece uma experiência única que não pode ser encontrada em nenhum outro lugar? “Esqueça essas perguntas; aqui está uma dança estúpida.
Estou torcendo pela Apple, pela Microsoft e pelas agências de publicidade em geral. Agora, dispositivos e gadgets mais incríveis estão sendo lançados do que nunca, e, no entanto, parece que o marketing desses avanços regrediu. Voltar às campanhas antigas pode não ser a resposta, mas o caminho atual está fora do curso. Talvez seja hora de "pensar diferente" mais uma vez.
